Aktualisiert am von François Marsteau, CEO von 24Presse. Fachliche Prüfung: Antoine Cassagne-Latute.
Beim Schreiben einer Pressemitteilung zählt nicht, wie werblich oder kreativ ein Text klingt, sondern wie schnell eine Redaktion erkennt, was neu, relevant und überprüfbar ist. Eine gute Pressemitteilung bringt die wichtigste Nachricht zuerst, beantwortet die zentralen W-Fragen, nennt belastbare Quellen, liefert zitierfähige Aussagen und macht Rückfragen so einfach wie möglich. Dieser Leitfaden zeigt Schritt für Schritt, wie das in der Praxis gelingt – mit Vorlage, Checklisten, echten Beispielen und aktuellen Daten aus dem Journalismus.
Pressemitteilung schreiben: das Wichtigste in 60 Sekunden
- Eine echte Nachricht wählen: Neuigkeit, Veränderung, Ergebnis, Zahl, Termin, Studie, Personalie oder nachvollziehbare Entwicklung – kein reiner Werbeanlass.
- Die Kernaussage nach vorn: Überschrift und erster Absatz müssen das Wesentliche sofort verständlich machen, ohne Vorwissen.
- W-Fragen beantworten: Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? – und, falls relevant, wie viel?
- Fakten vor Werbesprache: Behauptungen belegen, Superlative vermeiden, Quellen nennen.
- Eine Hauptbotschaft: Wer drei Themen gleichzeitig erzählt, verwässert meist alle drei.
- Journalistisch strukturieren: umgekehrte Pyramide, kurze Absätze, Zwischenüberschriften, klare Zitate.
- Assets bereitstellen: Pressekontakt, Bildmaterial, Logos, Daten, weiterführende Links.
- Vor dem Versand testen: Kann eine unbeteiligte Person nach zehn Sekunden sagen, worum es geht?
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Was ist eine Pressemitteilung?
Eine Pressemitteilung ist eine von einem Unternehmen, einer Organisation, Institution oder Person an Medien gerichtete Nachricht. Ihr Zweck ist es, eine prüfbare, journalistisch relevante Information so aufzubereiten, dass Redaktionen schnell entscheiden können, ob daraus eine Meldung, ein Artikel, ein Interview, ein Beitrag oder eine weiterführende Recherche entsteht.
Sie ist kein Werbetext. Die Redaktion bleibt unabhängig, prüft Informationen und entscheidet selbst, ob und wie sie das Material verwendet. Der Deutsche Presserat weist ausdrücklich darauf hin, dass unverändert veröffentlichte Pressemitteilungen als solche gekennzeichnet werden müssen; der Pressekodex verlangt zudem journalistische Sorgfalt und eine klare Trennung von Werbung und Redaktion.
Eine Pressemitteilung ist …
- eine Informationsquelle für Redaktionen
- eine strukturierte Darstellung einer Neuigkeit
- ein Ausgangspunkt für Recherche und Berichterstattung
- ein Dokument mit Fakten, Quellen, Zitaten und Kontakt
Eine Pressemitteilung ist nicht …
- eine kostenlose Werbeanzeige
- eine Garantie auf Veröffentlichung
- ein SEO-Text voller Keywords
- eine Sammlung unbelegter Superlative
Was Journalisten 2026 von PR-Material erwarten
Aktuelle internationale Studien zeigen ein scheinbares Paradox: Redaktionen nutzen PR-Inhalte weiterhin intensiv, gleichzeitig ist ein großer Teil der erhaltenen Pitches für sie nicht relevant. Genau an dieser Stelle entscheidet sich, ob eine Pressemitteilung tatsächlich gelesen wird.
der befragten Journalisten nutzen PR-Inhalte – Pressemitteilungen, Pitches, Media Kits – als Quelle für Themenideen.
Cision, State of the Media 2026
sagen, dass weniger als ein Viertel der erhaltenen Pitches für sie relevant ist.
Cision 2026
der von Muck Rack befragten Journalisten nutzen inzwischen KI-Tools im Berufsalltag; ChatGPT liegt bei 47 %, Gemini bei 22 %.
Muck Rack, State of Journalism 2026
sagen, dass zumindest ein Teil ihrer Geschichten mit einem PR-Pitch beginnt – Pitching bleibt also wirksam, wenn es passgenau ist.
Muck Rack 2026
bevorzugen Pitches mit weniger als 200 Wörtern – ein starkes Argument für eine separate Kurzfassung.
Muck Rack 2026
stehen KI-generierten Pitches ablehnend gegenüber – vor allem wegen mangelnder Genauigkeit und Personalisierung.
Cision 2026
Cision befragte für den State of the Media Report 2026 rund 1.900 Journalisten. Neben der hohen Bedeutung von PR-Material zeigt die Studie starken Zeitdruck: 49 % nennen schrumpfende Budgets, Personalabbau und steigende Arbeitslast als große Hindernisse. Muck Rack befragte für seinen State-of-Journalism-Report parallel fast 1.100 Journalisten zu Arbeitsweise, Pitching und Medienbeziehungen. Für Absender heißt das: Geschwindigkeit darf nicht auf Kosten von Relevanz und menschlicher Prüfung gehen.
| Was Journalisten brauchen | Was die Pressemitteilung liefern sollte | Was eher gelöscht wird |
|---|---|---|
| Relevanz | klare Passung zu Ressort, Publikum und Region | Massenversand an unpassende Kontakte |
| Zeitersparnis | Fakten oben, Quellen direkt erreichbar | lange Einleitung ohne erkennbare Nachricht |
| Verlässlichkeit | belegte Zahlen, korrekte Namen, erreichbare Experten | unbelegte Claims und Marketingformulierungen |
| Verwendbare Assets | Fotos, Bildunterschriften, Logos, Daten, O-Töne | unklare Bildrechte oder zu schwere Anhänge |
| Persönliche Ansprache | ein Satz, warum das Thema zu diesem Journalisten passt | generische KI-Massenmails |
Quellen: Cision State of the Media 2026, Cision – Why Do Journalists Ignore Your PR Pitch?, Muck Rack – State of Journalism 2026, Muck Rack – FAQ 2026 und Reuters Institute Digital News Report 2026 – Germany (46 % allgemeines Nachrichtenvertrauen in Deutschland).
Von 1906 bis zur KI-Ära: Was sich verändert hat – und was nicht
| Phase | Entwicklung | Was bis heute gilt |
|---|---|---|
| 1906 | PR-Pionier Ivy Lee wird mit einer frühen modernen Pressemitteilung nach einem Eisenbahnunglück in Verbindung gebracht. Seine „Declaration of Principles“ betonte zeitnahe und genaue Information. | Offenheit, überprüfbare Fakten und Nachrichtenwert sind wichtiger als Reklame. |
| Print- und Newswire-Ära | Pressemitteilungen werden standardisiert, redaktionelle Prozesse beschleunigt; die umgekehrte Pyramide etabliert sich als praktische Nachrichtenstruktur für Zeitung, Nachrichtenagentur und Radio. | Die wichtigste Information gehört nach oben. |
| E-Mail und Web | Versand wird schneller und massenhafter; digitale Newsrooms machen Mitteilungen zu dauerhaft auffindbaren Quellen mit Links, Bildern und Downloadmaterial. | Zielgruppenauswahl ist genauso wichtig wie der Text. |
| Social, Video und mobile Nutzung | Nachrichten werden über Websites, Plattformen, Video und soziale Netzwerke entdeckt; Überschrift und Bild müssen auch im Feed auf kleinen Displays funktionieren. | Klare Headlines, starke Assets und verständliche Zusammenfassungen gewinnen an Bedeutung. |
| 2026 / KI-Ära | KI hilft bei Recherche, Struktur und Varianten, erhöht aber zugleich den Bedarf an Quellenprüfung, Originalität und menschlicher Verantwortung. Nachrichtenkonsumenten nutzen zunehmend Chatbots und Plattformen. | Vertrauen entsteht durch belegte Fakten, nachvollziehbare Urheberschaft und Transparenz. |
Historische Referenz: PRSA zur Geschichte der Pressemitteilung und Museum of Public Relations – Timeline.
Ist Ihr Thema überhaupt eine Pressemitteilung wert?
Die wichtigste redaktionelle Entscheidung fällt vor dem Schreiben. Nicht jede Unternehmensinformation ist eine Nachricht – und nicht jede Nachricht braucht eine vollständige Pressemitteilung.
Gibt es eine konkrete Neuigkeit?
Ja: weiter. Nein: eher Blogbeitrag, Ratgeber, Newsletter oder Social Post statt Pressemitteilung.
Ist die Neuigkeit für eine externe Zielgruppe relevant?
Fragen Sie nicht „Ist das für uns wichtig?“, sondern „Warum sollte das Publikum des Mediums davon erfahren?“
Ist die Aussage überprüfbar?
Datum, Ort, Zahlen, Dokumente, Studienmethodik, Produktverfügbarkeit, Namen und Quellen müssen nachvollziehbar sein.
Gibt es einen klaren Nachrichtenkern?
Formulieren Sie ihn in einem Satz. Gelingt das nicht, ist das Thema oft noch nicht scharf genug zugespitzt.
Kann eine Redaktion sinnvoll weiterarbeiten?
Gibt es Ansprechpartner, Originaldaten, Bildmaterial, Experten oder zusätzliche Informationen? Dann hat die Pressemitteilung echten Nutzwert.
| Geeigneter Anlass | Starker Nachrichtenwinkel | Schwacher Winkel |
|---|---|---|
| Produkteinführung | Was ist neu, verfügbar, messbar anders – und für wen? | „Unser innovatives Produkt ist einzigartig.“ |
| Studie / Umfrage | Neue belastbare Erkenntnis, Methodik, Stichprobe, Zeitraum. | Nur gewünschte Marketingbotschaften ohne Methodik. |
| Finanzierung / Wachstum | Summe, Investoren, Zweck, nächste Schritte, Einordnung. | „Das Unternehmen wächst stark.“ |
| Personalie | Funktion, Verantwortung, Startdatum, relevante Erfahrung. | Interne Beförderung ohne externe Relevanz. |
| Partnerschaft | Konkrete Leistung, Ziel, Reichweite, Termin, Nutzen. | Zwei Logos ohne sichtbare Veränderung. |
| Event | Programm, Ort, Datum, Zugang, relevante Sprecher. | Reine Einladung ohne Nachrichtenwert. |
Das Briefing: Diese Informationen brauchen Sie vor dem ersten Satz
Viele schwache Pressemitteilungen entstehen nicht beim Schreiben, sondern durch ein unvollständiges Briefing. Sammeln Sie zuerst die Fakten – erst danach lohnt sich der erste Satz.
Pflichtinformationen
- Thema und konkreter Anlass
- Datum und Ort
- ein Satz als Kernbotschaft
- Zielmedien und deren Publikum
- verifizierbare Zahlen und Quellen
- Namen, Funktionen und Schreibweisen
Redaktionelle Assets
- freigegebenes Zitat
- Pressekontakt mit direkter Erreichbarkeit
- Bildmaterial und Bildnachweise
- Logo / Media Kit / Pressemappe
- relevante Hintergrundlinks
- Embargo, falls wirklich erforderlich
| Information | Beispiel | Warum wichtig? |
|---|---|---|
| Thema / Anlass | Produkteinführung, Studie, Event, Partnerschaft, Personalie | Definiert die Nachricht. |
| Datum / Ort | Markteinführung am 15. Oktober in Berlin | Schafft Aktualität und geografischen Kontext. |
| Kernbotschaft | Was soll nach zehn Sekunden hängen bleiben? | Bestimmt Titel und Lead. |
| Zielgruppe | Fachpresse, Wirtschaftsmedien, Lokalmedien, Investoren | Steuert Ton, Tiefe und Verteiler. |
| Zahlen & Belege | Umsatz, Stichprobe, Zeitersparnis, Investitionssumme | Erhöht Prüfbarkeit und Nachrichtenwert. |
| Zitatgeber | Geschäftsführung, Fachleitung, Kunde, externe Expertin | Ergänzt Perspektive und Einordnung. |
| Pressekontakt | Name, E-Mail, Mobilnummer | Ermöglicht schnelle Rückfragen. |
Wenn Sie zusätzliche Hintergrundmaterialien bündeln möchten, lesen Sie auch Beispiele für Pressemappen und den allgemeinen Begriff Pressemappe.
Der professionelle Aufbau einer Pressemitteilung
Eine Pressemitteilung folgt idealerweise dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Die wichtigsten Informationen stehen oben; Kontext, Details und Hintergrund folgen danach. So kann eine Redaktion den Text schnell erfassen, kürzen und priorisieren – notfalls von unten, ohne die Hauptnachricht zu verlieren.
| Baustein | Aufgabe | Typische Länge | Prüffrage |
|---|---|---|---|
| Überschrift | Nachricht auf einen Blick | meist 6–14 Wörter | Versteht man das Ereignis ohne Kontext? |
| Unterzeile (optional) | Kontext oder wichtigste Zahl ergänzen | 1 Zeile | Was muss man zusätzlich wissen? |
| Ort + Datum | Zeitliche und räumliche Einordnung | — | Wo und wann gilt die Nachricht? |
| Lead | W-Fragen beantworten | 2–4 Sätze | Könnte daraus schon eine Kurzmeldung entstehen? |
| Hauptteil | Belege, Details, Erklärung | mehrere kurze Absätze | Bringt jeder Absatz neue Information? |
| Zitat | Einordnung, Konsequenz, Perspektive | 1–2 Sätze | Welche Aussage lässt sich nicht durch einen Fakt ersetzen? |
| Boilerplate | Organisation kurz einordnen | 2–4 Sätze | Wer ist der Absender? |
| Pressekontakt | Rückfragen und Interview ermöglichen | Name, Telefon, E-Mail | Wer antwortet schnell und fachkundig? |
| Assets / Links | Recherche erleichtern | — | Welche Originalquellen und Medien kann die Redaktion direkt nutzen? |
Auch die PRSA empfiehlt die umgekehrte Pyramide und eine kompakte Gesamtlänge als praktische Orientierung, meist zwischen 300 und 500 Wörtern: PRSA – How to Write a Press Release That Actually Gets Published.
Pressemitteilung schreiben: Schritt für Schritt
Nachrichtenkern in einem Satz definieren
Schreiben Sie intern zunächst: „Die Nachricht ist, dass …“. Dieser Satz ist Ihr Filter für alle weiteren Absätze.
Zielmedien festlegen
Fachmedien, Wirtschaftspresse, Lokalmedien und Publikumsmedien benötigen unterschiedliche Kontexttiefe. Schreiben Sie nicht „für alle“.
Fakten und Quellen prüfen
Kontrollieren Sie Namen, Zahlen, Daten, Schreibweisen, Einheiten, Links und Verantwortlichkeiten. Bei Studien gehören Methodik, Stichprobe und Zeitraum dazu.
Lead zuerst entwerfen
Wenn der erste Absatz funktioniert, wird die Überschrift leichter. Der Lead sollte die Nachricht ohne Marketingvokabular tragen können.
Hauptteil nach Wichtigkeit ordnen
Erst Belege und Konsequenzen, dann Hintergrund. Jeder Absatz sollte eine Funktion haben.
Zitat hinzufügen
Das Zitat soll einordnen, nicht wiederholen. Verwenden Sie nur freigegebene, tatsächlich zurechenbare Aussagen.
Überschrift schärfen
Konkrete Verben, Namen, Zahlen und Resultate schlagen Floskeln. 24presse-Praxisregel: lieber eine klare Zeile als ein kreativer Slogan.
Kontakt und Assets ergänzen
Zum Schluss: Ansprechpartner, Telefon, E-Mail, Pressebilder, Bildnachweis, Logo, Datenquelle und weiterführende Links.
Redigieren und 10-Sekunden-Test machen
Streichen Sie Wiederholungen, Jargon und Eigenlob. Zeigen Sie den Anfang einer unbeteiligten Person zehn Sekunden lang: Kann sie die Nachricht korrekt wiedergeben?
1. Die Überschrift: konkret statt werblich
Der Titel ist häufig der erste Filter. Er sollte die Nachricht beschreiben – nicht die Selbsteinschätzung des Absenders. Eine gute Headline enthält meist einen klaren Akteur, eine Handlung und die wichtigste Zahl oder den wichtigsten Unterschied. Frage- und Ausrufezeichen sind selten nötig.
| Schwache Überschrift | Bessere Überschrift | Warum? |
|---|---|---|
| „Revolutionäre Innovation setzt neue Maßstäbe“ | „Unternehmen X eröffnet am 15. September neues Recyclingwerk in Leipzig“ | Akteur, Handlung, Datum und Ort sind sofort klar. |
| „Eine fantastische Innovation für alle“ | „Neue Plattform verkürzt die Prüfung von Wartungsprotokollen um 40 Prozent“ | Die Aussage ist konkret und prüfbar. |
| „Wir freuen uns über eine neue Partnerschaft“ | „Unternehmen A und B bündeln Logistiknetzwerke in drei europäischen Märkten“ | Die Meldung erklärt, was sich tatsächlich ändert. |
Praktische Titel-Formeln
- [Unternehmen] startet [Produkt/Dienstleistung] für [Zielgruppe] in [Markt]
- [Studie]: [zentrale belastbare Erkenntnis]
- [Unternehmen] investiert [Betrag] in [Projekt/Standort]
- [Person] übernimmt [Funktion] bei [Organisation] ab [Datum]
- [Organisation A] und [Organisation B] vereinbaren [konkrete Zusammenarbeit]
Headline-Checkliste
- Steht die Nachricht im Titel – nicht nur das Thema?
- Ist die Formulierung auch für Außenstehende verständlich?
- Sind Superlative durch Fakten ersetzt?
- Ist eine genannte Zahl wirklich aussagekräftig und belegt?
- Würde die Überschrift auch ohne Firmenlogo funktionieren?
2. Lead: die W-Fragen im ersten Absatz beantworten
Der Lead ist die kürzeste vollständige Version Ihrer Nachricht. Er sollte so geschrieben sein, dass eine Leserin oder ein Leser nach diesem Absatz bereits versteht, was passiert ist und warum es relevant ist – auch ohne den Rest des Textes zu kennen.
| W-Frage | Was gehört hinein? | Beispiel |
|---|---|---|
| Wer? | Unternehmen, Organisation, Person oder Institution. | „Die Muster GmbH …“ |
| Was? | Die konkrete Neuigkeit oder Veränderung. | „… eröffnet ein neues Entwicklungszentrum …“ |
| Wann? | Veröffentlichung, Start, Ereignis oder Gültigkeit. | „… am 1. Oktober 2026 …“ |
| Wo? | Ort, Markt, Region oder digitaler Kontext. | „… in Leipzig …“ |
| Warum? | Bedeutung, Anlass oder Problem, das gelöst wird. | „… um die Kapazität für Batterieanalysen zu verdoppeln.“ |
| Wie? | Mechanismus, Umsetzung oder nächster Schritt – sofern nötig. | „Durch drei neue Labore und 45 zusätzliche Stellen.“ |
Beispiel für einen klaren Lead
„Berlin, 10. August 2026 – Beispiel GmbH eröffnet im September ein neues Logistikzentrum in Brandenburg. Der Standort erweitert die Lagerkapazität des Unternehmens und soll die Lieferwege für Kunden in Ostdeutschland verkürzen.“
3. Hauptteil: Belege, Kontext und Nutzen für die Redaktion
Nach dem Lead folgen die wichtigsten Belege. Statt einer starren „Ein-Seiten-Regel“ gilt heute: so kurz wie möglich, so vollständig wie nötig. Ein praktikabler roter Faden ist:
- Was genau ändert sich? Die eigentliche Meldung und ihr Umfang.
- Für wen ist das relevant? Markt, Nutzer, Kunden, Branche oder Region.
- Warum passiert es jetzt? Kontext, Problem, Entwicklung oder Vergleich.
- Wie funktioniert es? Produkt, Methode, Prozess, Partnerschaft oder Umsetzung.
- Welche Zahlen, Termine, Orte oder Voraussetzungen sind wichtig?
- Welche Originalquelle kann die Aussage belegen?
Eine Hauptnachricht statt fünf Nebenbotschaften
Wenn zwei Themen unabhängig voneinander als Meldung funktionieren würden, sind oft zwei Pressemitteilungen sinnvoller. Werden beispielsweise gleichzeitig ein neuer Geschäftsführer, ein Produktlaunch und eine internationale Expansion angekündigt, lohnt sich die Prüfung, ob daraus drei eigenständige Meldungen mit jeweils klarer Zielgruppe werden sollten.
Fachsprache übersetzen
Sie kennen Ihr Produkt, Ihre Organisation oder Ihre Technologie bis ins Detail. Die Redaktion möglicherweise nicht. Erklären Sie Fachbegriffe beim ersten Auftreten und schreiben Sie so, dass auch eine fachfremde Person den Kern versteht.
Humor nur, wenn er zur Marke und zum Medium passt
Wortspiele können bei Lifestyle- oder Kulturthemen funktionieren. Bei Finanzen, Gesundheit, Sicherheit, Krisen oder B2B-Fachthemen kosten sie eher Glaubwürdigkeit. Der Standard bleibt eine klare, professionelle Sprache.
4. Zitate: Einordnung statt Eigenlob
Ein gutes Zitat ergänzt Fakten um eine Perspektive, Entscheidung oder Konsequenz. Ein schlechtes Zitat wiederholt nur die Pressemitteilung in emotionaleren Worten.
Schwach
„Wir freuen uns unglaublich, unseren Kunden diese fantastische Innovation anbieten zu können.“
Besser
„Mit dem neuen Standort reduzieren wir die durchschnittliche Entfernung zu unseren Kunden in der Region. Die ersten Lieferungen starten im September“, sagt [Name, Funktion].
Verwenden Sie nur Aussagen, die der genannten Person tatsächlich zugerechnet und intern freigegeben werden können. Bei sensiblen Themen sollte klar sein, wer für Nachfragen zur Verfügung steht.
5. Bilder, Logos und Medienassets richtig bereitstellen
Gute Pressebilder erleichtern Redaktionen die Arbeit. Entscheidend sind nicht dekorative Stockbilder, sondern inhaltlich passende, rechtlich nutzbare und technisch ausreichend große Dateien. Die alte Faustregel „72 dpi genügt fürs Web“ ist dabei kein sinnvolles Qualitätskriterium mehr: Für die Online-Nutzung zählen vor allem Pixelabmessungen, Schärfe, Dateiformat, Dateigröße und geklärte Nutzungsrechte.
| Asset | Empfehlung | Unbedingt mitliefern |
|---|---|---|
| Pressefoto | Originaldatei in hoher Auflösung; zusätzlich webfreundliche Version. | Bildunterschrift, Urheber, Nutzungsrechte, abgebildete Personen. |
| Produktbild | Freigestellt oder klarer Nutzungskontext; keine überladenen Werbegrafiken. | Produktname und kurze Beschreibung. |
| Porträt | Aktuell, professionell, ausreichend groß. | Name, Funktion, Fotograf. |
| Logo | PNG/SVG je nach Redaktionsbedarf; transparenter Hintergrund sinnvoll. | Markenname und ggf. Nutzungsregeln. |
| Diagramm / Datenvisualisierung | Lesbar, Quellen sichtbar, Zahlen identisch mit Pressemitteilung. | Datenquelle und Zeitraum. |
Für eine eigene Online-Veröffentlichung gelten zusätzliche Anforderungen an Vorschaubilder. Google empfiehlt für Discover besonders hochwertige, relevante Bilder mit mindestens 1200 Pixel Breite, hoher Gesamtauflösung und einem geeigneten Querformat. Mehr dazu im Abschnitt SEO, GEO, Google News & Discover.
6. Video in einer Pressemitteilung: kurz einführen, kontrollierbar abspielen
Ein Video kann eine Pressemitteilung sinnvoll ergänzen, wenn es etwas zeigt, das Text oder Foto nicht ebenso gut vermitteln: Produktdemonstration, Statement, Ortstermin, Interview oder Ablauf. Das folgende Beispiel illustriert, wie das redaktionelle Schreiben und Überarbeiten einer Pressemitteilung in der Praxis aussieht.
Vermeiden Sie unnötiges Autoplay. Geben Sie dem Video einen verständlichen Kontext und ergänzen Sie, wenn möglich, eine kurze Textzusammenfassung oder ein Transkript. So bleibt die wesentliche Information auch ohne Ton und für Suchsysteme verständlich – und die Nutzerin oder der Nutzer entscheidet selbst, ob und wann das Video startet.
7. Die zehn Grundregeln von 24presse
- Die wichtigste Information steht im Titel und im Lead – nicht erst im dritten Absatz.
- Eine Pressemitteilung beschreibt eine Nachricht, nicht die Begeisterung des Absenders.
- Streichen Sie jeden Satz, der weder erklärt, belegt noch einordnet.
- Schreiben Sie aktiv, konkret und mit nachvollziehbaren Subjekten und Verben.
- Belegen Sie Superlative, Marktpositionen und Zahlen mit einer Quelle.
- Erklären Sie Fachbegriffe beim ersten Auftreten.
- Verwenden Sie Zwischenüberschriften, wenn sie dem Scannen dienen.
- Stellen Sie einen echten Pressekontakt bereit – nicht nur ein anonymes Formular.
- Liefern Sie Bilder, Daten und Hintergrundmaterial so, dass Redaktionen sie sofort einordnen können.
- Machen Sie vor dem Versand den 10-Sekunden-Test und eine Faktenprüfung.
Kann KI beim Schreiben einer Pressemitteilung helfen?
Ja – aber sie sollte assistieren, nicht die Verantwortung übernehmen. KI eignet sich gut für Strukturvarianten, Kürzungen, Überschriften-Alternativen, Verständlichkeitsprüfungen, Übersetzungsentwürfe oder das Sortieren von Briefingmaterial. Fakten, Zitate, Zahlen, Quellen und Freigaben müssen menschlich geprüft werden.
| Geeignet für KI | Nicht ungeprüft delegieren |
|---|---|
| Gliederung aus einem vollständigen Briefing | Faktenrecherche ohne Primärquellenprüfung |
| Varianten für Titel und Lead | Erfundene oder „glattgezogene“ Zitate |
| Kürzen und sprachliches Vereinfachen | Zahlen, Marktanteile, Studienergebnisse |
| Ton- und Konsistenzprüfung | Rechtliche oder regulatorische Aussagen |
| Übersetzungsentwurf mit menschlichem Lektorat | Finale Freigabe und journalistische Verantwortung |
Die Zahlen zeigen, wie schnell sich das Berufsbild verändert: Muck Rack zufolge nutzen 2026 bereits 82 % der befragten Journalisten KI-Tools im Alltag (ChatGPT 47 %, Gemini 22 %). Gleichzeitig berichtet Cision, dass 53 % der befragten Journalisten KI-generierten Pitches ablehnend gegenüberstehen – vor allem wegen Bedenken zu Genauigkeit und Personalisierung. Beides zusammen ist ein starkes Argument gegen generische Massenansprache und für menschlich geprüfte, individuell zugeschnittene Inhalte.
Wie gelingt das Telefoninterview nach der Pressemitteilung?
Wenn ein Journalist nach der Pressemitteilung anruft, ist das kein Zeichen dafür, dass der Text unvollständig war. Häufig ist es ein positives Signal: Die Redaktion möchte einordnen, nachfragen, ein exklusives Zitat erhalten oder den Sprecher direkt hören. Eine Pressemitteilung sollte die Basisfragen bereits beantworten – das Interview vertieft die Geschichte, statt Lücken zu reparieren.
1. Faktenblatt bereitlegen
Termine, Zahlen, Namen, Preise, Quellen und veröffentlichbare Hintergrunddaten sollten griffbereit sein.
2. Grenzen kennen
Vorab klären, was vertraulich, unter Embargo, rechtlich sensibel oder noch nicht freigegeben ist.
3. Nachfragen zulassen
Nicht nur Botschaften „abspulen“. Gute Interviews entstehen, wenn Fragen direkt und nachvollziehbar beantwortet werden.
2 oder 3 Kernbotschaften vorbereiten – aber nicht „hämmern“
Drei Kernpunkte vorbereiten und sie im Gespräch nur dort verwenden, wo sie die Frage tatsächlich beantworten, funktioniert besser als stures Wiederholen. Journalisten merken schnell, wenn Antworten ausweichend oder einstudiert wirken.
| Kernbotschaft | Beleg | Mögliche Rückfrage |
|---|---|---|
| Was ist neu? | Datum, Produkt, Transaktion, Studie oder Entscheidung | „Was unterscheidet das vom bisherigen Zustand?“ |
| Warum ist es relevant? | Marktdaten, Nutzerproblem, Regulierung oder Nachfrage | „Wer profitiert konkret davon?“ |
| Was passiert als Nächstes? | Rollout, Zeitplan, Investition oder Verfügbarkeit | „Wann ist der Effekt messbar?“ |
- Wer spricht für das Unternehmen – und zu welchem Thema?
- Welche Fakten müssen exakt genannt werden?
- Welche Aussage ist vertraulich oder noch nicht freigegeben?
- Welche Originalquelle kann direkt nachgereicht werden?
- Wer ist erreichbar, wenn die Redaktion später nachfasst?
Journalistische Texte werden in der Regel nicht zur vollständigen Freigabe an Quellen zurückgeschickt. Bei komplexen Zahlen oder Zitaten kann eine sachliche Klärung einzelner Fakten sinnvoll sein – die redaktionelle Unabhängigkeit bleibt jedoch bei der Redaktion.
Versetzen Sie sich in die Lage des Lesers – und des Journalisten
Wer lange an einem Projekt arbeitet, überschätzt leicht das Vorwissen anderer. Begriffe, interne Abkürzungen und Produktlogik wirken für das eigene Team selbstverständlich, für Außenstehende aber nicht. Deshalb braucht eine Pressemitteilung ausreichend Kontext, ohne zur Unternehmensbroschüre zu werden.
Pressemitteilung schreiben: an echte Nachrichten anknüpfen, nicht künstlich „newsjacken“
Ein neuer Standard, eine Regulierung, ein Branchentrend oder ein gesellschaftliches Ereignis kann ein sinnvoller Anlass sein – sofern Ihr Unternehmen dazu neue, belastbare Informationen liefert. Ein erzwungener Bezug zu einem großen Nachrichtenthema wirkt dagegen schnell opportunistisch und kann Vertrauen kosten.
| Situation | Sinnvoller Ansatz | Zu vermeiden |
|---|---|---|
| Neue Regulierung | konkrete Auswirkungen, Daten, Experteneinschätzung | reine Eigenwerbung ohne neue Information |
| Branchentrend | eigene Studie oder belastbare Kundendaten | Trend nur als Aufhänger für Produktfeatures |
| Krise / sensibles Ereignis | nur kommunizieren, wenn direkte Relevanz und Verantwortung bestehen | tragische Ereignisse für Markenaufmerksamkeit instrumentalisieren |
| Jahrestag / Saison | neue Zahlen, Vergleich, Prognose oder Nutzwert | jedes Jahr denselben Text unverändert neu versenden |
Kurzfassung & Pitch: wenn die Redaktion nur wenige Zeilen braucht
Eine Pressemitteilung und ein Pitch sind nicht dasselbe. Die Mitteilung ist das vollständige, zitierbare Dokument; der Pitch ist die kurze, persönliche Einordnung für eine bestimmte Journalistin oder einen bestimmten Journalisten. Muck Rack berichtet 2026, dass 69 % der befragten Journalisten Pitches unter 200 Wörtern bevorzugen – ein starkes Argument für eine separate Kurzfassung, die dieselbe Nachricht komprimiert, statt eine neue Botschaft einzuführen.
| Format | Zweck | Empfohlene Kürze | Inhalt |
|---|---|---|---|
| Betreffzeile | Öffnung ermöglichen | so kurz wie möglich | konkrete Nachricht, keine Werbeformel |
| Pitch | Relevanz für diesen Journalisten erklären | meist deutlich unter 200 Wörter | warum jetzt, warum für dieses Ressort, welches Material verfügbar ist |
| Kurzfassung | Newsletter, Briefing, Vorschau | ca. 50–120 Wörter | Kernnachricht und wichtigste Zahl |
| Pressemitteilung | vollständige, zitierbare Information | oft 300–500 Wörter | Lead, Fakten, Zitat, Kontext, Boilerplate, Kontakt |
Kurzmeldung: [Organisation] [konkrete Neuigkeit] am [Datum] in [Ort/Markt]. [Wichtigster Beleg oder Nutzen in einem Satz.] Weitere Informationen: [Link/Kontakt].
Senden Sie nach Möglichkeit keine unnötig schweren Anhänge – ein sauberer Link zu Bildmaterial oder einer Pressemappe ist meist praktischer. Weiterführend: Pressemitteilung senden und die bestehende Variante Pressemitteilung senden – Tipps.
Die häufigsten Fehler beim Schreiben einer Pressemitteilung
| Fehler | Warum problematisch? | Bessere Lösung |
|---|---|---|
| Kein echter Nachrichtenwert | Redaktionen erkennen keinen klaren Anlass. | Neuigkeit zuspitzen oder anderes Content-Format wählen. |
| Werbesprache | Glaubwürdigkeit sinkt; Aussagen sind schwer journalistisch nutzbar. | Fakten, Quellen und konkrete Verben verwenden. |
| Unklare Überschrift | Der Nachrichtenkern wird verborgen. | Akteur + Handlung + relevantes Detail nennen. |
| Zu viele Botschaften | Priorität ist unklar, Fokus verschwimmt. | Eine Hauptnachricht; andere Themen separat versenden. |
| Unbelegte Zahlen und Superlative | Faktenprüfung wird erschwert, Glaubwürdigkeit sinkt. | Quelle, Zeitraum, Methodik und Bezugsgröße angeben. |
| Jargon und Fachsprache | Fachfremde Redaktionen verstehen den Wert nicht. | Begriff erklären oder durch Alltagssprache ersetzen. |
| Belangloses Zitat | Verbraucht Platz, ohne neue Information zu liefern. | Konsequenz, Entscheidung oder Einordnung zitieren. |
| Fehlender Pressekontakt | Rückfragen verzögern sich. | Direkte, erreichbare Person nennen. |
| Schlechte Bilder / Rechte unklar | Asset ist für Publikation kaum nutzbar. | Originaldatei, Caption, Credit und Nutzungsrecht liefern. |
| Schwere E-Mail-Anhänge | Spamfilter greifen, mobile Nutzung leidet. | Download-Link oder Online-Pressebereich verwenden. |
| Generischer Massenpitch / falscher Verteiler | Relevanz zum Ressort fehlt, Beziehung leidet. | Kontaktliste segmentieren, nach Ressort und aktueller Coverage auswählen. |
| KI-Text ungeprüft versenden | Halluzinationen, falsche Daten oder generischer Ton möglich. | Menschliche Fakten- und Quellenkontrolle vor dem Versand. |
| Künstliche Aktualisierung | Kann Vertrauen und News-Signale schwächen. | Änderungsdatum nur bei substanziellen Updates anpassen. |
| Erfolg nur an Versandmenge messen | Volumen sagt wenig über tatsächliche Wirkung. | Qualität der Reaktionen, Berichte, Interviews und Zielerreichung betrachten. |
Der 10-Sekunden-Test: eine einfache Qualitätskontrolle
Zeigen Sie einer Person, die das Projekt nicht kennt, für ungefähr zehn Sekunden nur Titel, Lead und erste Zwischenüberschrift. Nehmen Sie den Text wieder weg und fragen Sie: „Was ist die Nachricht?“, „Wer ist betroffen?“ und „Warum ist es relevant?“
10 Sekunden lesen
Nur Überschrift, Lead und visuelle Hierarchie wirken lassen.
Nachricht wiedergeben
Die Testperson erklärt die Meldung in eigenen Worten.
Lücken notieren
Was wurde missverstanden oder gar nicht wahrgenommen?
Kürzen und schärfen
Titel, Lead und Reihenfolge entsprechend anpassen.
Wenn die Antwort die Kernbotschaft korrekt wiedergibt, ist die Hierarchie wahrscheinlich klar. Wenn nur Produktname, Werbeslogan oder Nebendetails hängen bleiben, überarbeiten Sie Titel und Lead.
Wenn die interne Perspektive nicht mehr reicht: Wann eine Presseagentur oder PR-Agentur sinnvoll ist
Wer sein Produkt, seine Technologie oder seine Organisation sehr genau kennt, sieht häufig nicht mehr, welche Informationen für Außenstehende fehlen. Eine externe Redaktion oder Presseagentur kann helfen, den Nachrichtenwert zu prüfen, Fachsprache zu reduzieren, Rückfragen vorwegzunehmen und die Ansprache an Medien zu strukturieren.
| Selbst schreiben | Externe Redaktion / Presseagentur |
|---|---|
| Gut geeignet, wenn intern journalistische Erfahrung vorhanden ist. | Sinnvoll, wenn der Text stark technisch, verkaufsorientiert oder politisch sensibel ist. |
| Direkter Zugriff auf Fachwissen. | Unabhängiger Blick auf Verständlichkeit und Nachrichtenwert. |
| Geringere externe Kosten. | Mehr Aufwand für das Briefing, dafür weniger interne Redaktion. |
| Verteiler und Journalistenrecherche müssen selbst gepflegt werden. | Kann Redaktion, Targeting, Versand und Monitoring verbinden. |
Weiterführend: Online-Presseagentur und PR-Agentur: Erläuterungen, PR-Agentur: Wesentliches und Tipps, die bestehende URL-Variante PR-Agentur sowie Presseagent und öffentliche Beziehungen: das Berufsbild. Ob intern oder über eine Agentur versendet: Ein Pressespiegel macht die tatsächliche Wirkung sichtbar – nicht nur die Versandmenge.
Vorlage: Pressemitteilung zum Ausfüllen
PRESSEMITTEILUNG
[Konkrete Überschrift: Wer macht was – mit welchem relevanten Ergebnis?]
[Optionale Unterzeile mit wichtigster Zahl, Zielgruppe oder Kontext]
[Ort], [Datum] – [Lead: Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie? in 2–4 klaren Sätzen.]
[Zwischenüberschrift 1: Hintergrund und Bedeutung]
[Belege, Zahlen, Funktionsweise, relevante Details. Quelle nennen.]
[Zwischenüberschrift 2: So funktioniert die Neuerung]
[Einordnung, Zielgruppe, Termin, Markt, Verfügbarkeit.]
„[Zitat mit Perspektive, Entscheidung oder Konsequenz – keine Wiederholung des Leads.]“, sagt [Vorname Nachname, Funktion].
Nächste Schritte
[Rollout, Termin, Preis, Verfügbarkeit, Veranstaltung, Regionen oder nächste Meilensteine.]
Über [Organisation]
[2–4 sachliche Sätze: Tätigkeit, Markt, relevante Eckdaten, Website.]
Pressekontakt
[Name]
[Funktion]
[Telefon]
[E-Mail]
[Website]
Medienmaterial
[Link zu Bildern, Logo, Daten, Video, Pressemappe; Credits und Nutzungsrechte nennen.]
Die Struktur ist bewusst neutral gehalten. Sie lässt sich für Produktlaunches, Personalien, Studien, Finanzierungen, Events, Partnerschaften oder Unternehmensnachrichten anpassen. Weitere Muster: Beispiele Pressemitteilungen und Modelle, Beispiel-Pressemitteilung herunterladen und weitere Beispiele für Pressemitteilungen.
Finale Checkliste für eine professionelle Pressemitteilung
Inhalt
- echte Neuigkeit klar erkennbar
- eine Hauptbotschaft
- W-Fragen im Lead beantwortet
- Fakten und Zahlen geprüft
- Quellen verlinkt oder genannt
- Jargon erklärt
- Zitat bringt zusätzliche Information
Form
- klare Überschrift ohne Clickbait
- kurze Absätze und sinnvolle Zwischenüberschriften
- Rechtschreibung und Namen geprüft
- Datum und Ort korrekt
- Pressekontakt vollständig
- Bilder mit Caption und Credit
- Links funktionieren
Vertrauen
- keine unbelegten Superlative
- Interessenkonflikte transparent
- Studienmethodik nachvollziehbar
- KI-Inhalte menschlich geprüft
- keine erfundenen Zitate
- Werbung und Redaktion nicht vermischt
Distribution
- Zielmedien wirklich passend
- Pitch personalisiert und unter 200 Wörtern
- Betreff konkret
- Assets zugänglich
- Ansprechpartner erreichbar
- Monitoring vorbereitet
Pressemitteilung für SEO, GEO, Google News und Discover veröffentlichen
Eine Pressemitteilung sollte zuerst für Menschen und Redaktionen funktionieren. Erst danach wird die Online-Version technisch so aufbereitet, dass Suchmaschinen und KI-Systeme sie zuverlässig verstehen können. Die beste GEO-Optimierung ist dabei keine Sammlung künstlicher „KI-Signale“, sondern eine Quelle, die so klar und überprüfbar ist, dass Menschen und Systeme dieselben Fakten zuverlässig extrahieren können.
| Ziel | Was hilft? | Was vermeiden? |
|---|---|---|
| SEO | eindeutiger Titel, klare Entitäten, semantische Zwischenüberschriften, Originalquellen, interne Links, verständliche Bildtexte. | Keyword-Stuffing, künstliche Synonymketten, kopierte Standardtexte, breit verteilte manipulative Linkmuster. |
| GEO / KI | Definitionen, Faktenblöcke, Tabellen, W-Fragen, Datumsangaben, Quellen, eindeutige Namen/Funktionen, kurze Zusammenfassungen. | unklare Pronomen, unbelegte Claims, fehlende Quelle, widersprüchliche Zahlen. |
| Google News | klare Autorenschaft, sichtbares Datum, Transparenz zum Publisher, Kontakt, saubere Artikelstruktur, Originalität. | verdeckte Werbung, künstliche Aktualisierung, irreführende Headlines. |
| Discover | hochwertiges relevantes Bild, starke aber nicht irreführende Überschrift, mobile UX, klare Aktualität bei echten Updates. | Clickbait, künstliche „Freshness“, kleine oder irrelevante Vorschaubilder. |
Technische Punkte für 24presse
- Nur ein H1 pro Seite; auf dieser Seite wird er bereits vom WordPress-Theme ausgegeben.
- Article-Schema nur einmal erzeugen; Autor,
datePublished,dateModifiedund repräsentatives Bild konsistent halten. - FAQPage nicht doppelt über mehrere Plugins ausgeben.
- Für Discover ein repräsentatives Bild mit mindestens 1200 px Breite in Yoast/OG hinterlegen und
max-image-preview:largebeibehalten. - Bei einer substanziellen Überarbeitung das sichtbare Änderungsdatum und
dateModifiedaktualisieren; keine rein kosmetischen „Freshness“-Updates. - Keine breit verteilten, keyword-optimierten Links in Pressemitteilungen einsetzen, um Rankings zu manipulieren – Google Search Central weist ausdrücklich auf dieses Risiko hin.
Der Reuters Institute Digital News Report 2026 basiert auf 97.520 Befragten in 48 Märkten. Weltweit nutzen 10 % KI-Chatbots wöchentlich für Nachrichten, bei Unter-35-Jährigen sind es 16 %. Gleichzeitig liegt das globale Vertrauen in Nachrichten insgesamt bei 37 %, das Vertrauen in Nachrichten aus KI-Chatbots bei nur 20 %. Für Pressearbeit bedeutet das: Quellen, Urheber, Datum, Originaldokumente und nachvollziehbare Daten sind kein dekorativer Zusatz, sondern Teil der Vertrauensarchitektur einer Pressemitteilung.
Google-Referenzen: Google Discover, Article structured data, Google Image SEO best practices, Google Search Spam Policies, Best practices for article pages und Google News policies. Mediendaten: Reuters Institute Digital News Report 2026 – Executive Summary.
Weiterführende 24presse-Ressourcen
Beispiele und Modelle
Beispiele Pressemitteilungen und Modelle
Weitere Beispiele für Pressemitteilungen
Veröffentlichen und versenden
Weiterführende externe Definition: Journal du Net – Communiqué de presse.
Aktuelle Beispiele aus dem 24presse-Archiv
Beispiele helfen am meisten, wenn man nicht nur den Stil kopiert, sondern prüft, welche Nachricht, welche Belege und welche Struktur verwendet wurden.
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Glossar: wichtige Begriffe rund um Pressemitteilungen
| Begriff | Kurze Definition |
|---|---|
| Boilerplate | Kurze standardisierte Unternehmensbeschreibung am Ende einer Pressemitteilung. |
| Embargo | Vereinbarung, dass Informationen erst ab einem festgelegten Zeitpunkt veröffentlicht werden. |
| Lead | Erster Absatz, der die wichtigsten W-Fragen und die Kernnachricht zusammenfasst. |
| Media Kit / Pressemappe | Sammlung weiterführender Informationen und Medienassets für Redaktionen. |
| Newsworthiness / Nachrichtenwert | Grad, in dem ein Thema für ein Medienpublikum aktuell, relevant und berichtenswert ist. |
| Newsjacking | Anknüpfen an ein aktuelles Nachrichtenthema; nur sinnvoll mit echter eigener Relevanz. |
| Pitch | Kurze, meist persönliche Ansprache an einen Journalisten mit einem konkreten Themenvorschlag. |
| Pressekontakt | Person, die redaktionelle Rückfragen schnell und fachkundig beantworten kann. |
| Umgekehrte Pyramide | Nachrichtenstruktur, bei der die wichtigsten Informationen zuerst stehen. |
| W-Fragen | Wer, Was, Wann, Wo, Warum und Wie; Grundlage eines vollständigen Leads. |
| GEO | Aufbereitung von Inhalten, damit generative Such- und Antwortsysteme Fakten, Quellen und Zusammenhänge zuverlässig erfassen können. |
Wer steht hinter diesem Leitfaden?
François Marsteau
CEO 24Presse und verantwortlicher Autor dieser Seite. 24Presse begleitet seit vielen Jahren Unternehmen, Organisationen und PR-Verantwortliche beim Verfassen, Übersetzen und internationalen Verbreiten von Pressemitteilungen – die Praxisregeln in diesem Leitfaden stammen direkt aus dieser redaktionellen Alltagsarbeit. Fachliche Prüfung: Antoine Cassagne-Latute.
Redaktioneller Stand: 19. August 2026.
Häufig gestellte Fragen zum Schreiben einer Pressemitteilung
1. Was ist das wichtigste Ziel einer Pressemitteilung?
Eine relevante, überprüfbare Neuigkeit so aufzubereiten, dass Redaktionen schnell entscheiden, prüfen und weiterrecherchieren können – nicht, ein Produkt wie in einer Anzeige zu bewerben.
2. Wie lang sollte eine professionelle Pressemitteilung sein?
Häufig sind etwa 300–500 Wörter sinnvoll, wie auch die PRSA als Orientierung nennt. Wichtiger als eine feste Wortzahl bleiben Vollständigkeit, Relevanz und klare Struktur; komplexe Themen dürfen länger sein, wenn jeder Absatz echte Information liefert.
3. Welche Informationen müssen unbedingt enthalten sein?
Überschrift, Lead mit W-Fragen, Fakten und Quellen, relevante Details, Kontakt, gegebenenfalls ein Zitat, Boilerplate und Medienassets.
4. Warum sollte eine Pressemitteilung objektiv formuliert werden?
Weil Journalisten Informationen prüfen und für ihr Publikum einordnen. Werbesprache erschwert diese Arbeit und schwächt die Glaubwürdigkeit.
5. Welche Themen eignen sich für eine Pressemitteilung?
Produkteinführungen, Studien, Finanzierungen, Personalien, Partnerschaften, Veranstaltungen, Unternehmenszahlen, Auszeichnungen oder andere echte Neuigkeiten mit externer Relevanz.
6. Welche Fehler werden beim Schreiben häufig gemacht?
Fehlender Nachrichtenwert, Werbesprache, unklare Überschrift, zu viele Botschaften, unbelegte Zahlen, Jargon, schwache Zitate und fehlende Kontaktdaten – Details in der Fehlertabelle.
7. Wie wichtig ist die Überschrift?
Sehr wichtig. Sie sollte die Nachricht konkret benennen und ohne Clickbait oder unbelegte Superlative auskommen.
8. Was gehört in den ersten Absatz?
Die Kernnachricht und die wichtigsten W-Fragen: Wer, Was, Wann, Wo, Warum und – falls nötig – Wie.
9. Was ist die umgekehrte Pyramide?
Eine Nachrichtenstruktur, bei der die wichtigsten Informationen zuerst stehen und Details sowie Hintergrund später folgen.
10. Darf eine Pressemitteilung werblich sein?
Sie darf die Perspektive des Absenders darstellen, sollte aber nicht wie eine Anzeige klingen. Behauptungen müssen konkret und belegbar sein.
11. Wie viele Botschaften sollte eine Pressemitteilung enthalten?
Idealerweise eine klare Hauptbotschaft. Unabhängige Themen sind meist besser in getrennten Mitteilungen aufgehoben.
12. Braucht jede Pressemitteilung ein Zitat?
Nein. Ein Zitat ist sinnvoll, wenn es Einordnung, Entscheidung oder Konsequenz liefert. Reine Begeisterungsformeln können entfallen.
13. Wie schreibt man ein gutes Zitat?
Konkrete Aussage, klare Verantwortung, keine Wiederholung des Leads. Es sollte der genannten Person tatsächlich zugerechnet werden können.
14. Muss eine Studie die Methodik nennen?
Ja, zumindest die wichtigsten Eckdaten wie Stichprobe, Zeitraum, Auftraggeber und Methode sollten nachvollziehbar sein.
15. Welche Bilder eignen sich?
Relevante Pressefotos, Produktbilder, Porträts, Diagramme und Logos mit ausreichender Qualität, klarer Caption, Urheberangabe und geklärten Nutzungsrechten.
16. Soll ein Video automatisch starten?
In der Regel nicht. Nutzerfreundlicher sind Controls, Play-on-demand, eine kurze Einführung und eine Textzusammenfassung.
17. Kann KI eine komplette Pressemitteilung schreiben?
KI kann einen Entwurf erstellen. Fakten, Quellen, Zitate, Ton, Rechtliches und die finale Freigabe müssen aber menschlich geprüft werden.
18. Darf KI Zitate formulieren?
Nur als Entwurf. Ein Zitat darf erst verwendet werden, wenn die genannte Person es tatsächlich freigegeben hat.
19. Wann ist der beste Zeitpunkt für den Versand?
Das hängt von Ressort, Nachrichtenlage, Zeitzone, Redaktionsterminen und dem Ereignis ab. Es gibt keinen universell besten Versandtag oder eine feste Uhrzeit.
20. Sollte man Journalisten nach dem Versand anrufen?
Nicht routinemäßig nur zur Empfangsbestätigung. Nachfassen ist sinnvoll, wenn es einen konkreten relevanten Grund oder eine passende exklusive Information gibt.
21. Was ist ein guter Presseverteiler?
Eine aktuelle, segmentierte Liste von Medien und Ansprechpartnern, deren Ressort und Publikum tatsächlich zum Thema passen.
22. Pressemitteilung oder Pitch – was ist wichtiger?
Beides erfüllt unterschiedliche Aufgaben: Die Pressemitteilung liefert die vollständige Faktenbasis, der Pitch erklärt einem passenden Kontakt kurz die individuelle Relevanz. Muck Rack zufolge bevorzugen 69 % der Journalisten Pitches unter 200 Wörtern.
23. Was gehört in den Pressekontakt?
Name, Funktion, direkte E-Mail-Adresse und Telefonnummer einer Person, die fachlich antworten kann und erreichbar ist.
24. Brauche ich eine PR-Agentur oder Presseagentur?
Nicht zwingend. Eine Agentur oder ein spezialisierter Pressedienst kann jedoch bei Redaktion, Medienauswahl, Versand, Follow-up und Monitoring unterstützen – besonders bei technischen, sensiblen oder internationalen Themen. Details im Abschnitt Selbst schreiben oder Agentur?
25. Wie erhöht man die Chance auf Medienberichterstattung?
Mit echtem Nachrichtenwert, passender Medienauswahl, belastbaren Daten, verständlicher Struktur, Expertenzugang und nutzbaren Assets. Eine Garantie gibt es nicht.
26. Wie optimiere ich die Online-Version für Google?
Klare Überschrift, saubere semantische Struktur, Autor und Datum, Originalquellen, interne Links, Bildbeschreibungen und konsistente strukturierte Daten helfen bei der Verständlichkeit.
27. Wie optimiere ich eine Pressemitteilung für KI-Suchsysteme?
Fakten explizit nennen, Tabellen und Definitionen nutzen, Quellen verlinken, Entitäten eindeutig benennen und widersprüchliche Angaben vermeiden.
28. Was bedeutet GEO bei Pressemitteilungen?
GEO (Generative Engine Optimization) bedeutet, Informationen so klar, strukturiert und zitierfähig bereitzustellen, dass generative Systeme wie ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity Entitäten, Fakten, Quellen und Zusammenhänge zuverlässig erfassen können.
29. Kann eine Pressemitteilung in Google Discover erscheinen?
Grundsätzlich kann hochwertiger indexierbarer Content berücksichtigt werden, eine Platzierung lässt sich aber nicht garantieren. Relevante große Bilder und starke, nicht irreführende Titel helfen.
30. Kann eine Pressemitteilung in Google News erscheinen?
Google berücksichtigt geeignete Inhalte automatisch, wenn Qualitäts- und Richtlinienanforderungen erfüllt sind. Sichtbarkeit ist nicht garantiert.
31. Sollte man eine alte Pressemitteilung künstlich aktualisieren?
Nein. Ein neues Änderungsdatum sollte nur bei einer substanziellen inhaltlichen Überarbeitung gesetzt werden, nicht für kosmetische „Freshness“-Effekte.
32. Sollte eine Pressemitteilung in der Ich- oder Wir-Form geschrieben werden?
Der redaktionelle Text wird meist in neutraler dritter Person geschrieben. Direkte Ich- oder Wir-Aussagen gehören vor allem in gekennzeichnete Zitate.
33. Darf ich schreiben, dass mein Unternehmen Marktführer ist?
Nur wenn die Aussage klar definiert und belegt ist. Nennen Sie Markt, Zeitraum, Messgröße und eine unabhängige Quelle oder nachvollziehbare Methodik.
34. Wie finde ich passende Journalisten für meine Pressemitteilung?
Analysieren Sie Ressort, aktuelle Artikel, Zielgruppe, Region und Medium. Eine professionelle Mediendatenbank kann helfen, ersetzt aber nicht die inhaltliche Prüfung der Relevanz.
35. Wie messe ich den Erfolg einer Pressemitteilung?
Betrachten Sie Reaktionen, Interviews, Qualität der Berichterstattung, relevante Erwähnungen, Traffic, Leads oder andere Kampagnenziele – nicht allein die Zahl versendeter E-Mails.
36. Was mache ich, wenn niemand auf meine Pressemitteilung reagiert?
Prüfen Sie zuerst Nachrichtenwert, Betreff, Timing und Verteiler. Ein relevantes Thema kann gezielt neu gepitcht werden; ein schwaches Thema wird durch mehr Versand nicht automatisch stärker.
Methodik und redaktionelle Grundlage
Dieser Leitfaden wurde am 19. August 2026 grundlegend konsolidiert und überarbeitet. Er verbindet die bestehende 24presse-Praxiserfahrung beim Verfassen und Verbreiten von Pressemitteilungen mit aktuellen Primär- und Branchenquellen zu Journalismus, Medienarbeit, Google News, Discover und strukturierter Veröffentlichung.
- Empfehlungen zu Sorgfalt, Werbung und Kennzeichnung orientieren sich am Deutschen Pressekodex.
- Aktuelle Mediennutzungsdaten stammen aus dem Reuters Institute Digital News Report 2026 (97.520 Befragte, 48 Märkte).
- Journalistenpräferenzen und PR-Workflow-Daten stammen aus Cisions State of the Media 2026 (rund 1.900 Journalisten) und Muck Racks State of Journalism 2026 (rund 1.100 Journalisten).
- Empfehlungen zu Länge und Aufbau orientieren sich zusätzlich an der PRSA.
- Hinweise zu Discover, News, Bild-SEO und Spam-Richtlinien stammen aus offizieller Google-Dokumentation.
- Historische Einordnung stützt sich auf PRSA und das Museum of Public Relations.
- Praxisregeln wie der 10-Sekunden-Test oder der „Na und?“-Test sind als 24presse-Arbeitsmethoden gekennzeichnet, nicht als wissenschaftliche Kennzahlen.
Keine redaktionelle Methode kann eine Veröffentlichung garantieren. Die Entscheidung liegt stets bei den jeweiligen Medien und Redaktionen.
Quellen und weiterführende Fachreferenzen
- Deutscher Presserat – Pressekodex: Sorgfalt, Kennzeichnung von Pressemitteilungen, Trennung von Werbung und Redaktion.
- Cision – State of the Media 2026: Befragung von rund 1.900 Journalisten zu PR-Quellen, Relevanz, Arbeitsdruck und KI-Pitches.
- Cision – Why Do Journalists Ignore Your PR Pitch?: Praxisnahe Auswertung zu Ablehnungsgründen bei Pitches.
- Muck Rack – State of Journalism 2026: rund 1.100 Journalisten zu Arbeitsweise, Pitching, KI-Nutzung und Medienbeziehungen.
- Muck Rack – FAQ 2026: ergänzende Zahlen zu Pitch-Länge und Präferenzen aus dem Begleitwebinar.
- Reuters Institute – Digital News Report 2026, Germany: Nachrichtenvertrauen und deutsche Mediennutzung.
- Reuters Institute – Digital News Report 2026, Executive Summary: globale Nutzung von Plattformen, Online-Video und KI-Chatbots für Nachrichten.
- PRSA – How to Write a Press Release That Actually Gets Published: Praxisempfehlungen zu Aufbau, Länge und Lead.
- PRSA – History of the Press Release: Ivy Lee und das Jahr 1906.
- Museum of Public Relations – PR Timeline: historische Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit.
- Google Search Central – Discover: Bildqualität und Voraussetzungen für Discover.
- Google Search Central – Article structured data: Article-Markup und Autorenangaben.
- Google – Image SEO best practices: Anforderungen an Bildgröße, Format und Kontext.
- Google Search Spam Policies: Regeln zu Linkspam und manipulativen Linkmustern in Pressemitteilungen.
- Google News – Best practices for article pages: Datum, Überschrift, Bilder und strukturierte Daten.
- Google News policies: Transparenz, Autor, Publisher, Kontakt und Werbekennzeichnung.
- Associated Press – AP Stylebook 2026: aktueller journalistischer Stil und KI-Kapitel.
Fazit: Eine gute Pressemitteilung macht journalistische Arbeit leichter
Eine Pressemitteilung ist dann gut, wenn die Nachricht in Sekunden klar wird. Die beste Pressemitteilung ist nicht die lauteste – sie liefert eine echte Neuigkeit, ordnet sie sauber ein, belegt die entscheidenden Aussagen und macht den nächsten Recherche-Schritt einfach. Wenn Titel und Lead in Sekunden verständlich sind, Quellen belastbar sind und Kontakt sowie Assets bereitstehen, erfüllt der Text seine wichtigste Aufgabe: Beginnen Sie mit dem überprüfbaren Fakt, schreiben Sie für die Redaktion statt für die interne Freigaberunde, und geben Sie Journalisten alles, was sie zur schnellen Prüfung brauchen.
Merksatz
Nachrichtenwert vor Werbung. Fakten vor Floskeln. Relevanz vor Reichweite. Klarheit vor Länge.
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